“El
feminismo de Barbie en el marketing transmedia: consumo simbólico y
estereotipos de género en mujeres universitarias de Mazatlán”
En
los últimos años, Barbie ha dejado de ser solo una muñeca para convertirse en
un fenómeno cultural que atraviesa plataformas, narrativas y audiencias. Su
presencia en el marketing transmedia ha reactivado debates sobre feminismo,
consumo simbólico y representación de género, especialmente entre mujeres
jóvenes. En este artículo analizo cómo las universitarias de Mazatlán
interpretan y resignifican la figura de Barbie en medio de campañas que mezclan
empoderamiento, nostalgia y estereotipos persistentes, revelando tensiones
entre la promesa de una feminidad “liberada” y las lógicas comerciales que la
sostienen.
El
artículo que les presento nace de una investigación que realicé justo cuando se
desarrolló todo el marketing de la película Barbie en 2023 dirigida
por Greta Gerwig y con las actuaciones de Margot Robbie y Ryan
Gosling. Se publicó en 2025 por la prestigiosa Revista Comunicación y Género de
la Universidad Complutense de Madrid.
Resumen: Las estrategias de marketing transmedia han
incorporado discursos feministas para resignificar productos icónicos como
Barbie, alineándolos con narrativas de inclusión y empoderamiento. El estudio analiza
si el femvertising de Mattel y la película Barbie (2023) contribuyen a la
reafirmación o deconstrucción de roles y estereotipos de género. Se desarrolló
una investigación situada en México, con enfoque mixto secuencial, basada en el
análisis de contenido del filme y un cuestionario aplicado a una muestra intencional
de 90 mujeres universitarias de la Universidad Autónoma de Sinaloa. Los
resultados evidencian la persistencia del canon de belleza occidental,
aspiraciones ligadas al consumo material y la disposición a reproducir el
universo Barbie. Se concluye que la película constituye “feminismo rosa”
mercantilizado que refuerza valores patriarcales mediante consumo
simbólico-cultural, evidenciando la cooptación neoliberal de discursos
emancipatorios en estrategias de marketing transmedia.
Te
dejo el link para que leas el artículo completo en la página electrónica de la
Revista Comunicación y género de la Universidad Complutense de Madrid. Es el volumen
8 Núm. 2 publicado el 23 de marzo de 2025.
Link
de la Revista:
https://revistas.ucm.es/index.php/CGEN/es
Link
del Artículo:
https://revistas.ucm.es/index.php/CGEN/es/article/view/104513/4564456577628
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